近些年，中国烘焙市场增速迅猛，烘焙糕点不仅成为海内第一的零食品类，其整体规模也仅次于美国。尤其是短保面包类产物，更是被宽大消费者喜爱，再加上疫情影响增强了面包的刚需性，使得面包的风头一时无两。

那么，存量大、增速快的烘焙糕点在海内有着怎样的生长历程，现如今又有哪些创新之处呢？现在的中国烘焙市场，有营收规模数十亿的上市企业：桃李、达利的美焙辰；也有爆火网络、收获投资的各大网红品牌：光大控股投资小白心里软，青蓝基金投资轩妈蛋黄酥，云集投资榴芒一刻，天图投资鲍师傅......海内短保烘焙品牌们这几年收获了极高的关注度。究竟谁才是中国面包的未来？-01-低集中度：达利+桃李才啃了8%备受海内消费者喜爱的烘焙糕点，曾经一度被外资品牌所垄断，其时市场上主流的烘焙品牌是曼可顿、好丽友、宾堡、山崎面包等等。但论吃，中国人还真没服过谁。

在外来品牌的引发下，国产烘焙品牌迅速崛起，逆袭成为市场主导。数据显示，2018 年曼可顿、好丽友、面包新语、山崎面包、宾堡在中国地域烘焙食品营业收入划分约为 8 亿、20 亿、 12 亿、1.2 亿、5 亿。而本土品牌桃李面包、达利食品 2018 年烘焙食品的收入已划分到达 48 亿、62.5 亿元，市场份额远超外资品牌。虽然桃李、达利两大巨头占据了行业领先职位，但二者相加所占据的市场份额其实也不外8%，可见行业集中度之低。

实际上由于我国消费者的地域习惯问题，现在我国面包市场跨地域谋划的知名面包生产厂商较少，绝大多数面包生产厂商属于地方区域内的中小型企业，并不具备扩张中央工厂的实力。而除了两大巨头以外，其他一些网红品牌相对而言体量也不足以挑战第一阵营，所以竞争主要还是在两大巨头之间。虽然现在行业集中度不高，但生长速度却还是很可观的。

有关数据显示，2020年的烘焙食品市场规模预计到达2567亿元，年均复合增长率约10.9%。那么作为龙头的达利和桃李，生长形势又将如何呢？-02-集中度上升，规模化高门槛，利好龙头首先，行业整体如此之高的增速，未来前景可见一斑。

而一个行业随着其高速生长，品牌集中度越来越高也是一定趋势。同样是烘焙行业，可以对比我们的邻人日本：60-80 年月，日本民众生活方式和饮食习惯逐步发生变化，经济的高速增长动员了生活节奏的加速，面包作为主食越发便捷，可以满足消费者节约时间的要求。面包行业得以快速增长。从 90 年月初期开始，随着日本住民消费水平的提高，人们对食品的消费更倾向于食品的多样性，人们也徐徐将面包作为一种休闲食品，主食面包的增长险些停滞，面包行业的生长也越发成熟，市场逐渐趋于稳定。

与此同时，行业集中度越来越高，日本烘焙龙头山崎面包正是在这一历程中乐成登顶，2016年就已经占据日本面包市场25%以上的市场份额。我国面包行业的生长对应着的正是市场逐渐成熟的历程，未来行业集中度也会逐渐升高。所以如果说未来有哪个企业很可能代表中国面包，或许率还是会在桃李、达利这样的巨头中降生。

除了行业集中度的变化之外，另有一点对于龙头企业也有显着利好，那就是行业规模化门槛相对较高。随着对食品宁静的重视，国家劈面包行业的尺度、检测等制定了越发严格的要求。面包生产企业想要规模化，所需求的原料、食品添加剂、生产工艺和包装等各方面都需要极高的尺度。

这样一来不仅仅是整个行业产物品质的上升，门槛的提升，对于拥有技术、设备、原料供应各方面优势的头部企业无疑也是利好。而另一方面，从消费者需求出发，对产物多元化、营销创新和服务等各方面，也都有了更高的要求。

创新产物研发、流传、培训市场的成本过高，是小规模企业无法蒙受的。而且随着认知度的普及以及产物质量的提升，面包行业出现品牌消费和高等消费生长的趋势。这些变化也同样对达利、桃李这样的龙头企业有利。

行业生长趋势向好，对于头部品牌也出现有利局势，那么达利和桃李究竟谁能占据先机呢？-03-达利有经销商之利，桃李的模式更“山崎”现在达使用于和桃李竞争的品牌，是2018年推出的短保面包品牌美焙辰。商业模式上，两者其实有一定相似之处，基础都是中央工厂+批发的模式。也就是企业在各个都会建设总加工工厂，然后通过给商超进货完成终端销售。这样即可以省去连锁店模式需要负担的高额店面用度和人工用度，还更容易形陋习模效应。

这种模式复制性很强，十分有利于品牌在新地域实现快速推广。区别在于桃李更重视终端的毗连，偏向针对大型连锁商超（KA客户）和中心都会的中小超市、便利店终端，公司直接与其签署协议销售产物的模式，2019年，桃李终端数已经到达24万。然而随着近几年规模扩大向南生长滞后，桃李也逐渐加重针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销的经销模式。

美焙辰则在基础模式上，背靠达利遍布全国的经销商渠道，在经销商分销方面有一定优势。而且桃李的以产定销模式，使其返货率远低于行业平均的13-15%，仅有7-8%。

反观美焙辰，有机构人员调研发现，其返货率高达20%，固然，这与其处于初期争夺市场培育阶段也有关系，追求更高的铺货率来抢夺市场份额。此外在美焙辰上市时，达利就请了杨紫和黄磊代言，种种宣传也层出不穷。

相较而言，桃李不做大规模的广告投放，全凭多年积累下的名誉。今年一季度，美焙辰还接纳了大规模的促销战略，种种买赠优惠，着实也给了桃李不小的压力。

有专家指出，桃李面包的模式，走的更像日本山崎面包的生长路径，以东北为凭据地，牢固龙头职位，辐射全国。但海内市场和日本市场的生长肯定还是有所差别，详细能否在未来连续增长占据龙头职位还欠好说。

就以日本面包市场的生长来看，如果桃李或者达利能在未来市场成熟时坐稳头把交椅，百亿规模应该还是很轻松的。-04-桃李南下之“难”虽然桃李面包占据了行业龙头职位，而达利在全国规模也有足够的品牌知名度，但短保面包市场极低的品牌集中度，意味着二者想要在全国规模内继续做大做强也并不容易，也都面临着各自的问题。

桃李的问题在于，面临行业现状，其全国化的门路需要花费大量的款项铺路，尤其是在其去年重点建设的华东和华南市场，更是面临重重难题。凭据2019年财报显示，桃李面包华南地域的营收占比并不高。与此同时，旗下36家子公司中，有20家包罗位于上海、深圳、江苏、合肥、广西、福州、厦门等华南地域的子公司都处于亏损状态。支出用度的不停攀升并没有换来理想的效果，2016年以来，公司铺下的销售用度四年增长了123.7%，但归母净利润却相应只提高了56.7%。

与桃李优势的华北、东北差别，华东和华南烘焙市场品牌集中度更低，而且华南市场存在达利、盼盼这些企业，竞争压力极大。而且桃李的扩张驻足点主要是在当地商超与便利店，可是在华南地域全家、罗森等区域内强势连锁便利店会拥有自有品牌的面包或者会选择当地强势面包品牌进货。种种原因导致桃李南下之路走得并不顺畅，一连几年来投入销售用度连续加大，但在华南、华东等地的利润却并没有显着的增长，甚至在部门区域出现下滑趋势。

-05-达利的“追随”战略而达利美焙辰想要挑战桃李现在的职位仍然不易。美焙辰需要时间的积累来实现市场结构和消费者认知的培育，美焙辰的品牌虽然归属于达利，但消费者对其的认知仍然需要重新培育，需要一段时间。但美焙辰也许并纷歧定需要打败桃李，做个第二也可以满足达利的利益需求。

因为达利的多品牌多品类战略，大多数时候并不需要占据“第一”的名头。纵观达利的生长历程，“达利模式”即追随战略——在多个品类里，它不是开创者，也不是引领者，但它是追随计谋的大佬，多个品类位居第一阵营，仅次于领军品牌。转头看达利的各个品牌。

在各细分领域，达利园蛋黄派是糕点类第1，可比克是薯类第3，好吃点是饼干类第2-3，和其正是凉茶类第3，花生乳是复合卵白饮料类第2，乐虎是功效饮料类第2-3……这些品牌产物，大多数不是第一名，但合起来的利润却能凌驾绝大多数竞争对手。能多个品类领域做到这一点，无疑也极高水准的战略之一。所以，美焙辰的目的虽然明确是桃李，但实际上只要盖过其他竞争对手，同样能到达盈利的目的。

固然想要打破现在的格式，美焙辰也另有很长的路要走。现在来看，虽然达利斥资5亿对美焙辰举行营销推广，但短期内对桃李的销量发生影响并不大。桃李自己在短保面包行业有着20年的积累，在认知度上实际有着庞大优势，同时具备较大的群众基础，供应链方面的优势积累也并非美焙辰短时间能逾越的。两者相比来看，达利坐拥超200亿的庞大规模，而且已经是长保面包的龙头，多年积累的经销商渠道和资金资本，财大气粗，鼎力大举进军短保面包有着天然的基础优势。

近年来达利其他业务业绩增长放缓甚至下滑，让达利越发重视短保面包业务的生长。桃李则越发专注短保面包，在这一领域已经遥遥领先，但如今的市场压力也是十分庞大。

未来桃李是否能够继续领跑短保面包领域，达利能否继续依靠“追随”战略实现连续生长，以致逾越龙头取代桃李？让我们拭目以待。

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